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Die neue Herausforderung Online-Werbung

Vorletztes Jahr bezeichnete unsere Bundeskanzlerin anlässlich des Besuches von Barack Obama das Internet als „Neuland“. Ende letzten Jahres ließ sie sich auf einer netzpolitischen Veranstaltung zu der Äußerung hinreissen, sie fühle sich von Onlinewerbung verfolgt. Woraus man schliessen kann, daß Frau Merkel sich zumindest schon mal in diesem Neuland umgesehen und ihre ersten Spuren hinterlassen hat.

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Nicht nur unter Internetlaien sondern auch unter Berufskommunikatoren zeigt sich ein gespaltenes Verhältnis zur Onlinewerbung. Amir Kassaei bezeichnete jüngst im Interview mit Richard Gutjahr Onlinewerbung als nervig und schob den schwarzen Peter etwas in Richtung Mediaagenturen. Auf der gestrigen d3con ließ sich BVDW-Präsident Matthias Ehrlich zu der Aussage hinreißen, daß Menschen, die Adblocker benutzten ähnlich seien wie Schwarzfahrer. Die Hersteller von Adblocker-Software kategorisierte er als Schutzgelderpresser.

Zwei unterschiedliche Pole die aber zeigen, daß alle beteiligten Seiten noch lernen müssen. Kampagnen, die alle Restplätze belegen, die nicht bei drei auf dem Baum sind und das Wort Frequency Capping nicht buchstabieren können fördern Reaktanzen gegenüber Onlinewerbung. Penetranz ist nicht unbedingt der sinnvollste KPI auf den man optimieren sollte.

Gleichzeitig können aber die wenigsten Agenturen die — zugegebenermassen komplexe — Klaviatur des RTA so virtuos spielen, daß eine Kampagne dabei herauskommt, die den Nutzer nicht stört, sondern interessiert, konvertieren lässt und im besten Fall sogar begeistert.

Dabei haben wir ungleich mehr Insights als je zuvor über unsere Kunden. Daten, die früher mühsam in Fokusgruppen und Desktop-Research herausgefiltert wurden liefert uns heute der Kunde frei Haus über seine Interaktionen. Unsere Aufgabe ist es doch durch zielgerichtetes Messen und die Kombination relevanter Merkmale dem Kunden zu dem Zeitpunkt die für ihn relevante Botschaft liefern, in der er auch empfangsbereit für sie ist. Das bedeutet auch, daß Kampagnen anders gedacht werden müssen und hier tun sich auch die meisten Kreativagenturen schwer. Eine 1/1-Anzeige hat beispielweise die Elemente Bild, Headline, Text und Markenlogo und ist für alle Leser des Werbeträgers gleich. Natürlich beruht die Buchung der Anzeige im Werbeträger auf Mediadaten, aus der sich eine Affinität der Zielgruppe zum Medium herstellen lässt. Aber die Anzeige ist trotzdem für die tausenden von Rezipienten des Werbeträgers gleich. Wobei jeder einzelne Leser eine differente Grundaufmerksamkeit gegenüber dem beworbenen Gut hat, die in der Anzeige aber nicht individuell berücksichtigt werden kann sondern sich auf einen möglichst gemeinsamen Nenner in der Zielgruppe beschränken muss.

Im Onlinebereich haben wir da sehr vielfältige Möglichkeiten der differenzierten Aussteuerung, was aber auch bedingt, daß die Kampagnen anders konzipiert werden müssen. Weg vom Denken in Formaten hin zum Denken in Anlässen und Triggern, regelbasierter Ansprache und dynamischer Werbemittelauslieferung. Was zukünftig eine gute Kampagne ausmachen wird ist die Qualität der Daten, auf der sie basiert, wie gut diese Daten in einer Ansprachekette kombiniert werden und wie gut die Messkreisläufe sind, die anschließend eine Kampagnenoptimierung möglich machen.

Auf der d3con ging es stark um Technologien, Plattformen und Datenanbieter im Ökosystem RTA/ RTB. Berechtigterweise, denn das sind die Werkzeuge, mit der wir in Zukunft Onlinekampagnen schmieden. Die Zeiten sind vorbei, in denen RTA die Inventar-Resterampe der Vermarkter darstellten. Immer mehr Premium-Umfelder nutzen RTA um ihre Platzierungen zu verkaufen. Die Entwicklungen der Branche in Richtung Brand Safety werden Werbetreibenden eine bessere Umfeldkontrolle für ihre Kampagnen ermöglichen.

Vor einigen Jahren suchte die Branche händeringend nach kompetenten Social Media Managern, in Zukunft werden wir nach Data Scientists und Analysten suchen, die das Modeling unserer Kampagne übernehmen werden. Das neue Gold, nach dem wir schürfen werden sind die Daten, die wir in eigenen DMP’s horten und veredeln werden. Diese DMP’s werden bei oder von den Werbetreibenden betrieben werden und nicht bei den ausführenden Agenturen, denn niemand wird es mehr leisten können, seine Kampagnenspendings nicht zu kapitalisieren.

Die Herausforderungen

  • Wir müssen noch mehr lernen. Der gestrige Appell von Miriam Fohrmann (Sixt) oder Kristina Prokop (eyeota) hieß: experimentiert, probiert aus, zieht Erkenntnisse. Dynamische Umfelder vertragen sich nicht mit statischer Mediaplanung und Kampagnenstruktur.
  • Wir müssen disziplinenübergreifend agieren. Mediaplaner, Marketingmitarbeiter und CRM-Experten müssen miteinander und nicht nebeneinander arbeiten. Bereits bei der Aufnahme von Social Media in den Kommunikationskanon eines Unternehmens haben wir gelernt, daß nicht zwangsläufig der PR-Mitarbeiter der bessere Dialogkommunikator ist sondern daß der Customer Care-gestählte Kollege durchaus die bessere Wahl sein kann.
  • Wir müssen Datensilos einreissen. Adserver, CRM-Systeme und Customer Journey-Analysen dürfen nicht nebeneinander sondern müssen miteinander agieren, On- und Offlinedaten müssen miteinander verheiratet werden. Die ganzheitliche Sicht auf Kunde und Kampagne wird zum zentralen Marketing-Asset.
  • Wir müssen bessere Kampagnen kreieren. Über die vorhandenen Daten kennen wir den Kunden besser als je zuvor, also muß das Storytelling in den Kampagnen auch individueller und relevanter für jedes einzelne Mitglied meiner Zielgruppe werden. Und Relevanz verhindert vielleicht das, was Matthias Ehrlich heute als “Schwarzfahren” bezeichnet hat, nämlich der Komplettausschluss von Werbung durch AdBlocker.
  • Und: der Datenschutz darf nicht am Rande, sondern mit im Zentrum des Geschehens stehen. Nur so kann die nachhaltige Akzeptanz des Nutzers für datenbasierte Kommunikationsmodelle erreicht werden.

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